Comunicación efectiva de hallazgos de evaluación

Lire en français | Read in English

Autor: Emil Salim |  País: México

La evaluación es indispensable en cualquier proyecto que pretende ser exitoso. Las evaluaciones pueden enfocarse en una variedad de aspectos de los proyectos, pero por lo general se concentran en su diseño, implementación o impacto. Sin importar qué tipo de evaluación se realice, es fundamental que los hallazgos se comuniquen de manera efectiva. De no hacerlo, se corre el riesgo de desperdiciar evidencia valiosa que podría contribuir a mejorar el proyecto. 

La comunicación de hallazgos puede ocurrir en diferentes sentidos. Puede ser que el equipo evaluador comunique los hallazgos a la instancia implementadora o que ésta los comunique a supervisores, socios o aliados. Ya sea que integremos un equipo evaluador o uno implementador, es fundamental tener un plan de comunicación para estructurar estratégicamente nuestros insumos y acciones comunicacionales. A continuación, se presentan cuatro sencillos pasos que deben formar parte de un plan de comunicación para los hallazgos de las evaluaciones. 

1. Establecer objetivos comunicacionales

El primer paso consiste en pensar qué queremos lograr con los hallazgos de las evaluaciones. Los objetivos comunicacionales generalmente son acciones que esperamos de nuestras audiencias una vez que conocen nuestra evidencia. Los usos de la evaluación ofrecen un marco para clasificar los objetivos comunicacionales de los hallazgos. La literatura sobre evaluación sugiere que existen tres usos, los cuales se presentan a continuación. 

El primer uso es instrumental y consiste en la realización de cambios en el programa como resultado de los hallazgos y las recomendaciones de una evaluación. Por ejemplo, un proyecto puede ajustar la definición de su población objetivo o el tipo de apoyo a partir del hallazgo de una evaluación. El segundo uso es conceptual y sucede cuando los resultados y conclusiones se transforman, con el tiempo, en ideas y conceptos debatidos y desarrollados en la organización implementadora. Cambia los términos de la conversación al interior de la organización implementadora, pero no se refleja necesariamente en los documentos operativos del programa ni en su operación. El tercer y último uso es simbólico y tiene lugar cuando los hallazgos de evaluación sirven para confirmar y legitimar una postura previa acerca del programa o alguno de sus aspectos. Como cuando un donante afirma su entusiasmo por continuar entregando recursos a un proyecto a partir de los buenos resultados. 

2. Conocer a tu audiencia

La comunicación es un ejercicio de empatía. Sin embargo, ésta no puede existir si no conocemos ni comprendemos a nuestros interlocutores. Una vez que hemos establecido qué queremos que haga la audiencia, debemos definir quién es esa audiencia. Por ese motivo, es indispensable conocer a la audiencia objetivo por medio de una caracterización realista que permita comprender sus intereses, posturas y afinidades. El conocimiento que resulte de este recorrido será esencial para elaborar mensajes clave.

Un ejercicio para empatizar con las audiencias consiste en elaborar personajes comunicacionales. Los personajes pueden elaborarse con base en cuatro ejes que ayudan a comprender de manera personal a la audiencia. Los ejes son: 1) antecedentes profesionales, personales y sociales; 2) forma de ser, para lo cual se identifican las principales características de su personalidad; 3) desafíos, con el fin de conocer qué retos enfrenta; y 4) metas, para aprender sobre sus aspiraciones y anhelos. En la imagen que se presenta a continuación se puede observar un ejemplo de un personaje elaborado para empatizar con la comunidad de evaluación en América Latina y el Caribe.

Es importante que la caracterización de los personajes no sea sólo anecdótica. Existen datos cuantitativos y cualitativos acerca de los intereses de diferentes segmentos poblacionales en estudios, encuestas y metadatos de redes sociales.

3. Elaborar mensajes clave

Una vez que se comprenden las filias y fobias de la audiencia, existen condiciones para elaborar mensajes clave. Un mensaje clave es un insumo para atraer la atención del público con base en sus características. Estos mensajes deben presentar hallazgos con un lenguaje en consonancia con los intereses de la audiencia. Los mensajes clave deben ser claros, concisos y coherentes. De esta manera, podrán adaptarse a diferentes formatos. 

Por ejemplo, si la audiencia objetivo es una funcionaria de una agencia de cooperación internacional, un mensaje clave puede ser “los proyectos de transferencias monetarias aumentaron la productividad de los agricultores en las regiones más pobres de Centroamérica”. Un mensaje corto como este puede captar su atención al establecer un tipo de programa que tiene éxito en una región de difícil acceso. 

4. Seleccionar canales de comunicación

Es importante saber cuáles son los canales de comunicación que utiliza la audiencia. Además de las reuniones de presentación de hallazgos con actores clave, la era digital proporciona una amplia variedad de espacios donde las audiencias obtienen información: correo electrónico, redes sociales, portales de noticias, entre otros. La caracterización del personaje comunicacional estará incompleta si no se investiga qué canales consulta para informarse. Por ejemplo, el sitio web Statista ofrece información sobre el uso de redes sociales por grupo de edad y género en diferentes países. 

La selección del canal contribuye a definir el formato en que se presente el mensaje clave. Por ejemplo, si se ha encontrado que el personaje utiliza Twitter para informarse, el mensaje clave será enteramente textual. En cambio, si utiliza Facebook el mensaje clave podría tomar la forma de una tarjeta digital o, en muchos casos, una infografía.

La comunicación libera el potencial transformador de la evaluación. Sin ella, corre el riesgo de ser un ejercicio estéril. No obstante, comunicar es planear y el núcleo de la planeación, una vez establecido el objetivo comunicacional, es empatizar con la audiencia. Desde esta perspectiva comunicacional, la empatía es la base del uso de la evaluación. 

Emil Salim Miyar (@EmilSalimMiyar)
Coordinador de capacitación y comunicación del CLEAR LAC

Si te interesa saber más sobre el tema, te recomendamos visitar los siguientes sitios:  

• Consulta una guía fácil y rápida para elaborar personajes comunicacionales en: Newberry, C., “How to Create a Buyer Persona – Hootsuite“, 15 de julio 2020.
•  Esta otra página contiene un excelente ejemplo de una estrategia de comunicación que promueve el uso de evidencia: UNFPA Evaluation Office, “Strategy to enhance evaluation use through communications and knowledge management (2018-2021)”, 2019.